Rebranding – der Neustart für Ihre Markenpflege.

„Raider heisst jetzt Twix. Sonst ändert sich nix“. Das war 1991 vor 30 Jahren das umfassendste Rebranding der Markengeschichte, neuer Name, neuer Look, neue Werbekonzeption. Nur der beliebteste deutsche Schokoriegel blieb ganz der Alte. In jüngster Zeit machten auch Kia und Burger King mit umfassenden Rebrandings auf sich aufmerksam, aber was ist der Grund für einen so umfassenden kommunikativen Neuauftritt? Bei Raider war der vorgebliche Grund der negative Markenname, denn Raider heisst übersetzt etwa Plünderer oder Wegelagerer. In Wirklichkeit ging es um juristische Gründe des Markenrechts, aber die möglichen Motive für eine Neuausrichtung des kommunikativen Auftritts sind zahlreich. Ob dann eine Komplettrenovierung ansteht oder nur Logo, Claim und Website neu ausgerichtet werden müssen, ist eine Frage der strategischen Analyse. Wir gehen im Folgenden zunächst von einem Rebranding des Internetauftritt aus, weil hier die Alterungsprozesse besonders schnell erkennbar sind. Wenn es wie bei Raider oder Twix um einen kompletten Neustart geht, wird die Aufgabenstellung naturgemäß komplexer, aufwändiger und intensiver.

Wenn Sie feststellen, dass z. B. Ihre Website keine kommunikativen Acts verzeichnet, neue Kunden, neue Aufträge ausbleiben oder Besucher schnell abspringen, weil die Navigation komplett veraltet ist, wenn Ihre Marke angestaubt und formal absolut unmodern daherkommt, ist es höchste Zeit für ein Rebranding. Die häufigsten Gründe für eine Neuausrichtung haben wir hier für Sie aufgelistet.

01 Das Angebot bzw. der Kundennutzen ist nicht zu erkennen.

Viele Websites stammen noch aus einer Zeit, als sie allenfalls Visitenkarten für das Unternehmen waren oder eine Imagebroschüre ersetzten. Heute ist der Kundennutzen, neudeutsch Benefit das Wesentliche des Internetauftritts. Wie sieht das Angebot aus, welche Vorteile bietet es, welche Bedürfnisse werden damit gestillt. Besonders Dienstleister und extrem technikaffine Unternehmen überlasten ihre Auftritte mit Insiderwissen, das den durchschnittlichen Besucher eher abstösst.

 

02 Das Design ist aus dem letzten Jahrhundert.

Kaum etwas altert schneller als eine Website. Die technischen Möglichkeiten als Treiber machen auch die Designs schneller, die Übersichtlichkeit wird immer wichtiger, eine intuitive Navigation macht eine schnelle Orientierung möglich, Schriften sind leserlich statt verspielt, die Farbwelten schaffen Identität für das Unternehmen. Das Rebranding ist eine einzigartige Möglichkeit, sich von veralteten Designwelten zu verabschieden und in neuer Frische einen aktuellen Auftritt zu präsentieren und damit neue Kunden anzusprechen und Bestandskunden zeitgemäß entgegenzutreten.

 

03 Die Technik ist veraltet.

Je schneller sich die Technik weiter entwickelt, desto geringer ist das Haltbarkeitsdatum einer Website. Dann kommt man an einem Rebranding nicht vorbei, zum Beispiel wenn die Website nicht responsiv ist, d.h. sich dem Format des Endgeräts nicht anpasst. Die meisten Googlesuchen erfolgen auf dem Smartphone, nicht wie früher auf dem Tablet oder PC. Auch die Navigation wird immer wichtiger, sie sollte intuitiv erfolgen, weil verschachtelte, schwer durchschaubare Navigationsverläufe nur eine Konsequenz haben: den schnellen Absprung. Oft ist über Jahre ein Menüpunkt nach dem anderen hinzugekommen, so dass die Navigation für Erstbesucher einem Irrgarten gleichkommt. Das ist gerade bei erklärungsbedürftigen High-Tech-Seiten sehr oft der Fall. Ein klassischer Grund für ein umfassendes Rebranding.

 

04 Der Rechtsweg ist eingeschlossen.

Mit der DSGVO hat sich mehr Rechtssicherheit ergeben, aber auch die Anforderungen an Websites wurden anspruchsvoller. Noch immer ist nicht jede Datenschutzerklärung und nicht jedes Impressum rechtssicher, eine schöne Verdienstmöglichkeit für die zahlreichen Abmahnvereine im Lande. Bevor die sich melden, ist eine interne Prüfung der rechtlichen Unbedenklichkeit weitaus günstiger.

 

05 Kommunikation auf allen Kanälen.

Wie schon gesagt, die Zeiten sind vorbei, wo Ihre Website allenfalls eine elektronische Visitenkarte Ihres Unternehmens war, die Möglichkeiten des Inbound-Marketings sind heute so ausgeklügelt wie zahlreich. Dazu zählen die CTAs (Call to action) ebenso wie Formulare, Bewertungen und Blogs. Die dafür benötigten technischen Voraussetzungen müssen unter Umständen erst noch geschaffen werden. Ebenso wie die Verlinkungen zu den Social Media Kanälen, auf denen Sie aktiv sind.

 

06 Die fabelhafte Welt der SEO-Optimierung.

Die Suchmaschinen wie Google optimieren ihre Algorithmen täglich, d.h. die Kriterien zur Bewertung Ihrer Website sind im stetigen Wandel. Umso wichtiger ist die Definition von Keywords, um bei der Suche auch gefunden zu werden. Das erfordert eine komplette Überarbeitung der Metadescription und eine Optimierung der URLs. Genug Grundlagenarbeit für eine funktionierende Internetpräsenz.

 

07 Wachstum braucht Wandel.

So manches Start up ist kurz nach dem Start schon ein Weltunternehmen, Delivery Hero und Airbnb sind nur zwei Beispiele. Damit ändern sich auch die Anforderungen an die Website, neue Sprachen kommen ebenso hinzu, wie die Anpassung an nationale Rechtsansprüche. Wie bei den zwei Beispielunternehmen nachvollziehbar, müssen Angebote direkt gesichtet und geordert werden können, zusätzliche Anforderungen an ein E-Shopping werden die Seite aufwändiger machen. Ein solches Rebranding muss die Abläufe an die optimale Customer Journey anpassen, meist ist hier die Funktionsweise der Amazon-Seite das unerreichte Vorbild.

 

08 Identität und Identifikation.

Jede Website schafft Identität für die Kunden und im besten Fall Identifikation für die Mitarbeiter des Unternehmens. Diese Faktoren sollte auch Ihre Seite nach dem Rebranding erfüllen, die Customer Journey von der Erstbestellung bis zu den After-Sales-Massnahmen sollte Ihre Kunden zu Stammverwendern machen, denn wiederkehrende Kunden machen 80%  mehr Umsatz pro Kauf als Erstbesteller. Bieten Sie Ihren Kunden eine ausgezeichnete Erfahrung, erhöhen Sie die Rate an Weiterempfehlung und machen Sie Ihre Mitarbeiter zu stolzen identifikationsstarken Kollegen eines prosperierenden Unternehmens. Und wenn dieses Unternehmen einladend auf die Talente für morgen wirkt, wird der berüchtigte Fachkräftemangel für Sie nicht zum Problem werden.

 

09 Zukunftsfähig für die nächsten Generationen.

Bedenken Sie, dass Ihre Kunden, die nach dem Milleniumwechsel geboren wurden, eine Welt ohne Internet, Smartphone und Co. gar nicht kennen. Nicht umsonst beschleunigt sich der Online-Handel ganz gravierend auf Kosten des stationären Handels. Und dieser Trend wird sich mit ganzer Kraft fortsetzen. Gerade weil die Generationen Y und Z mit Apple, Amazon und Konsorten gross geworden sind, legen sie verstärkt das Augenmerk auf anspruchsvolles Design. Die Attraktivität des Designs, auch Ihrer eigenen Website sollten Sie daher immer als Wertschöpfungsfaktor betrachten. Nie war gutes Design so wertvoll wie heute.

 

10 Analyse zu jedem Zeitpunkt.

Ob etablierter Weltkonzern oder junges Start-up, die Analyse der Datenwelt wird für die Kommunikation immer wichtiger. Dazu zählt vor dem Rebranding die Analyse von Kundenstrukturen, die Wege der Customer Journey, das Wissen über den Wettbewerb, aber auch dann, wenn die neue Website gelauncht ist, sind die Analysetools zahlreich und Google Analytics zum Beispiel bietet ein gewaltiges Instrumentarium, um immer wieder Details zu optimieren und Strukturen zu verbessern.

Zusammen mit unseren Kunden entwickeln wir eine möglichst langfristige Strategie für das Rebranding der Website. Dabei definieren wir das Primärziel der Website (Steigerung der Besucherzahl, mehr Traffic, gesteigerte Verkäufe, Akquise von Neukunden, Relaunch eines Webshops)

Und legen sogenannte KPIs fest, das sind Key-Performance-Indikatoren. Sie sind die Wegmarken zum Ziel und werden kontinuierlich kontrolliert. Die Strategie der Website folgt immer der Marketingstrategie und wird auf diese ausgerichtet. Dabei werden die KPIs quantitativ vorgegeben, z. B. als Ziel 200 kaufende Neukunden pro Monat.

Der Content Ihrer Website ist primär entscheidend für Ihre Kunden und Interessanten und er ist sekundär entscheidend für Ihr Google-Ranking. Sind die Inhalte relevant, treffen Sie den Ton Ihrer Zielgruppe, werden sie von der Zielgruppe als wertvolle Information gewertet? Wenn Sie Ihren Konsumenten nahe sein wollen, richten Sie zum Beispiel eine Referenzgruppe ein, die Ihnen aus dem Consumer Insight Verbesserungen vorschlägt, Formulierungen liefert, um nicht dem Absenderdenken zu verfallen. Nur in Ihr Corporate Design sollten Sie nicht hineinregieren lassen, das definieren Sie allein und das halten Sie mit einem klaren Style Guide immer auf Richtung Erfolg. Es dient auch den Gestaltern der Website als Logbuch.

Ihre neue Website ist nach dem Rebranding der kommunikative State of the art des Unternehmens, kann aber in Einzelheiten noch optimiert werden. Dieses Finetuning erfolgt nach Erkenntnissen aus Ihren Analysetools wie Google Analytics. Wie bei einer Segelregatta stehen Kurs und Ziel fest, aber Sie können mit kleinen Einstellungen den Zielkurs weiter optimieren. Sie haben jetzt eine zeitgemässe funktionierende Website und sind gerüstet für die kommunikativen Herausforderungen der Zukunft.